Informação regionalizada: por que portais de contexto regional são um recurso poderoso para marcas?

Já estamos vivendo o futuro da informação, e dele faz parte o aumento da relevância de portais de conteúdo regional e de local news como contexto favorável e poderoso para marcas que anunciam no digital.

Trata-se de uma tendência acelerada pelo cenário da pandemia de Covid-19, que trouxe uma revolução no consumo de informação, e não apenas de produtos e serviços. Além da digitalização massiva do cotidiano, a lógica da necessidade de maior identificação com o público-alvo não vale mais apenas para bens de consumo, mas também para a informação. Ou seja, o conteúdo agora também é um produto.

Assim como tendemos a consumir aquilo com o que nos identificamos, há uma busca cada vez maior por notícias e conteúdos produzidos por e para pessoas que se parecem com a gente e nos representam de alguma forma; seja por que seu discurso é mais alinhado com nossa cultura e rotina, ou por que falam de assuntos mais relevantes sobre nosso cotidiano, localidade, estilo de vida, entre outros aspectos que fazem parte da realidade de cada um.

Para falar sobre isso, a Alright AdTech promoveu uma live aberta ao mercado com a participação de seu time de media scientists – o sócio-fundador Fabiano Goldoni, como anfitrião da live, além das Executivas Comerciais Sênior Marcia Chagas e Bárbara Ferrer, a Head de Marketing e Aquisição Liziane Lucchese e  o Gerente Comercial Nacional Cristiano Terres.

Entre os assuntos abordados durante o bate-papo ao vivo estão:

• Por que as local news são importantes agora, mais do que nunca?;
• Iniciativas do Google News de apoio ao jornalismo local e regional de qualidade;
• O contexto engajador e poderoso oferecido a campanhas digitais de anunciantes através de conteúdos locais;
• O mercado mundial de local news x mercado brasileiro de local news;
• Como o alcance e cobertura da mídia regionalizada ultrapassa fronteiras;
• Vantagens de anunciar em uma rede de portais regionais, mesmo se o objetivo for alcance nacional, entre outros.

Continue a leitura e confira o resumo da live como os principais pontos trazidos pelos participantes sobre a importância do contexto da informação regionalizada para marcas!

Por que as local news são importantes, agora mais do que nunca?

Fabiano iniciou a live trazendo dados de pesquisas internacionais que comprovam a relevância dos sites de notícias e conteúdos regionalizados no Brasil e no mundo.

De acordo com pesquisa (Projor/Abraji, 2020) divulgada pelo Atlas da Notícia – instituição que mapeia o jornalismo local no Brasil -, mostra que dos cerca de 5.500 municípios brasileiros, 2.710 possuem veículos jornalísticos; ou seja, 49% dos municípios, que por sua vez veiculam informação consumida por mais de 177 milhões de habitantes, ou 85% da população do País. Dentro desse índice, grande parte corresponde a habitantes de cidades e regiões fora dos grandes centros urbanos, dentre elas, cidades de regiões metropolitanas, do interior e de zonas ruralizadas ou menos industrializadas.

Esses números mostram como a notícia é valorizada pelo brasileiro em um país tão grande e que possui notável diversidade – cultural, social, econômica e climática, por exemplo – entre suas diferentes regiões. O que demonstra que comunidades locais também têm a necessidade e interesse de ter informação e conteúdo voltados para elas e que se comuniquem diretamente com elas.

Em um contexto mundial, o Brasil também está em destaque no quesito interesse por notícias locais. De acordo com o Digital News Report (Reuters/Oxford, 2020), 73% da população brasileira é muito ou extremamente interessada em notícias locais, o maior índice entre todos os mercados analisados, estando até mesmo à frente de mercados como Estados Unidos, França e Reino Unido.

A fonte Gallup (2019) também trouxe um dado interessante: uma queda da confiança dos norte-americanos em notícias de mídia de massa ou hegemônica, veiculadas pelos grandes portais nacionais e internacionais.

De acordo com a Reuter/Oxford (2020), os principais motivos para essa queda da confiança nos grandes conglomerados de informação de maneira geral estão atrelados a aspectos como:

• Os usuários consideram portais de notícias nacionais repetitivos, inverídicos e muitas vezes distantes de sua realidade;
• A presença recorrente de click-baits, ou manchetes sensacionalistas que buscam o maior número de cliques;
• Notícias locais são compartilhadas por pares mais confiáveis.

As marcas reconhecem a importância do conteúdo local?

Após essa contextualização, Goldoni trouxe a seguinte questão para iniciar o debate: as marcas têm consciência da importância do conteúdo local?

Bárbara Ferrer toma a frente e diz que durante sua experiência como profissional de mídia em grandes agências, percebeu que “em 2014 teve início um duopólio forte no Brasil de Google e Facebook, e então as marcas abandonaram o local news.”

Todavia, completou que no momento atual os anunciantes retomaram o interesse por estarem presentes em notícias e conteúdos locais, o que equilibrou um pouco mais o mercado, que ainda é dominado pelas big techs.

Cristiano Terres deu sua contribuição ressaltando a importância da informação regionalizada em um país de grande diversidade cultural como o nosso: “Por exemplo, no sul há uma grande população de imigrantes italianos e alemães. A mídia, a cada ciclo, vem se transformando entendendo o que é mais relevante E nesse contexto, a mídia regional está tendo mais relevância.”

Márcia Chagas, por sua vez, trouxe uma visão que envolve a atual e sem precedentes crise de saúde pública que estamos vivendo: ” A pandemia trouxe mudanças no comportamento do consumidor, [e as marcas precisam] acompanhar o consumidor em outros meios além das redes sociais, [pois eles, os consumidores] estão mais presentes em sites locais para acompanhar notícias de suas regiões sobre a pandemia. As marcas têm de se adaptar e estar também presentes em outros locais.”

Liziane Lucchese agrega à fala de Márcia dizendo que esse movimento da pandemia e contra as fake news, além da tendência de migração da população urbana para o interior, reforçou sites locais e fomentou o seu crescimento e relevância pelo seu contexto favorável. “As marcas devem se comportar de acordo com como os usuários consomem. O usuário consome conteúdos com os quais se identifica, e confia mais em veículos regionais e locais. É um ambiente mais engajador para as marcas pelo contexto favorável.”, salientou.

Google: como a maior das maiores reconhece o potencial e apoia as notícias locais

Mas o fato é que não é só o Brasil que está interessado em conteúdo regional e em local news. O Google, a maior big tech em nosso ramo de mídia digital, também está investindo nos veículos regionais. Afinal, o gosto pelo jornalismo local não se resume à sua audiência.

Como o mercado está conectando os veículos regionais e locais às marcas?

Sobre isso, Fabiano traz outra questão aos colegas de Alright: como o mercado está conectando as local news com as marcas?

Em resposta, Bárbara comentou sobre formatos específicos para esses meios. “As tecnologias de mídia estão se aprimorando para entregar o melhor dentro das local news.”, disse.

Cristiano completou com sua visão comercial sobre o papel da Alright nessa conexão entre jornalismo e conteúdos locais na web com as marcas. “A Alright faz esse trabalho de entender o programático e leva tecnologia e uma melhor monetização [para os publishers], o que facilita e agrega ao cenário de regionalização. E as marcas também estão entendendo essa necessidade de se adaptar.” Além disso, Terres analisou a diferença entre o contexto regional e as estratégias de geolocalização, trazendo a opinião de que a primeira entrega mídia com melhor performance e relevância para o target, que também está presente fora dos grandes centros e não navega nos grandes portais nacionais, e sim nos regionais e locais.

Segurança e privacidade dos usuários

Márcia concordou com o que foi dito pelo colega, e salientou outra preocupação importante sobre a veiculação de campanhas no meio digital que marcas e profissionais de mídia estão tendo: a questão da segurança e privacidade dos usuários.

“A preocupação com a LGPD, como fazer mídia de acordo [com ela] e sem o uso de cookies de terceiros, utilizando cada vez mais dados proprietários para a segmentação por região.”, completou a executiva comercial sobre como a segmentação regionalizada através de sites de informação local está correspondendo com melhores soluções de adequação às leis de uso e proteção de dados.

Liziane retomou o discurso do papel das empresas na construção da ponte entre publishers e anunciantes no mercado, e salientou a forma como a Alright realiza essa missão, que envolve o compromisso de levar tecnologia para os portais que fazem parte de sua rede tenham acesso às marcas com maior facilidade; e as marcas, por sua vez, também são beneficiadas pela transparência e segurança se saberem exatamente onde suas campanhas estão sendo veiculadas.

“Como ad tech damos todo esse suporte. O local news é representativo das pessoas e dos conteúdos, e traz essa relevância local e contexto para grandes anunciantes.“, expressou Lucchese.

A renovação de um modelo

O excesso de anúncios também foi abordado no debate como um dos maiores problemas enfrentados pelos anunciantes e usuários, que têm a performance de suas campanhas e experiência de navegação comprometidas, respectivamente. E os publishers também não deixam de ser impactados negativamente pela ultrapassada noção de que quanto mais banners, maior a receita gerada.

Liziane completou dizendo que nesse modelo de entrega de mídia em portais locais e regionais não anula a atuação da mídia programática, que continua. “O ponto é saber onde sua campanha está sendo veiculada. O que muda é a forma que se compra mídia.”, disse a head de marketing.

Sobre isso, Márcia Chagas contribuiu ressaltando o compromisso da Alright AdTech com publishers e anunciantes na entrega de mídia online com boas estratégias de posicionamento de anúncios: “Trabalhamos com o equilíbrio nas duas pontas. Antes não importava tanto o contexto, só importava o usuário. O contexto é cada vez mais relevante e faz diferença no resultado para as marcas.”

Goldoni reforça que o mercado está reconhecendo mais a importância do contexto, dizendo que antigamente “os anunciantes perdiam muito dinheiro priorizando apenas a busca pelo menor CPM”, pois a entrega da mídia não era tão precisa e transparente no sentido de que não se sabia onde suas campanhas estavam sendo exibidas, e se estavam sendo atreladas a conteúdos sensíveis, inadequados ou desalinhados com os valores da marca.

Para ilustrar o debate, Fabiano trouxe exemplos ao vivo de portais regionais da rede Alright: O Correio, Acorda Cidade e O Bonde. Neles pode-se observar anúncios com ofertas regionalizadas e também de marcas nacionais de produtos e serviços que fazem sentido para a audiência que navega no domínio em busca de informações e notícias especificamente sobre sua localidade. Anunciando nesses portais de de contexto regional, a Alright entrega campanhas com “segurança para a marca, de que aquele conteúdo está sendo de fato lido pela audiência daquela região. E o anunciante não precisa falar diretamente com esse portal.”, completa o sócio-fundador sobre a tecnologia da empresa que facilita às marcas o acesso e a conexão com esses veículos.”

Marcas, publishers regionais e o ganho mútuo em credibilidade

Ferrer tocou na ajuda mútua entre anunciantes e publishers quando o assunto é ganho de credibilidade: “a marca fomenta a credibilidade do publisher e vice-versa. Do lado da marca, ela está em um lugar seguro e incentivando o jornalismo local. Do lado do publisher, ele está promovendo uma marca conhecida no Brasil todo, não só localmente.”, disse.

Maior alcance, cobertura e personalização

Lucchese concordou e disse que as redes de publishers regionais trazem mais personalização que as nacionais, além de um alcance maior. Além disso, lembrou que o Google está acompanhando de perto o comportamento do usuário para entregar experiências cada vez mais personalizadas com a entrega de conteúdo. Sobre isso, expressou: “A audiência não está somente nos grandes portais. As tecnologias estão favorecendo o mercado para as local news.“

Para reforçar que com o contexto regional é possível falar com o Brasil todo e ainda de forma personalizada, Márcia Chagas contribuiu explicando que redes regionais como a da Alright atuam como agentes facilitadores no mercado: com “a ampliação da cobertura e do alcance além dos grandes veículos, com tecnologia de forma a facilitar a vida dos mídias e dos setores de marketing das marcas, que antes tinham que contatar os publishers um por um.”

Ainda sobre o regionalismo digital, Terres disse que a ideia de credibilidade também está mudando entre marcas e usuários, que estão se atentando para a segurança da informação de portais de confiança em detrimento das redes sociais, por exemplo.

“As marcas estão se atentando aos benefícios da regionalização e curadoria da Alright. Mídias podem achar que é muito trabalhoso contatar publisher por publisher para realizar campanhas de mídia digital, mas a Alright está aí para resolver esse tipo de problema.” defendeu o gerente comercial nacional.

Fabiano resumiu os últimos pontos trazidos pelos participantes sobre o papel da Alright no mercado dizendo que, com a parceria da empresa, “anunciantes e publishers têm a mesma tecnologia, a mesma tomada que se conecta facilmente.”

Em busca do equilíbrio no ecossistema de mídia digital

Pegando o gancho de uma pergunta sobre estratégias invasivas de remarketing feita por um dos espectadores da live, Fabiano pergunta aos colegas: do ponto de vista do operador de mídia, como encontrar equilíbrio entre formatos, remarketing, dados e contexto?

Chagas dá sua resposta dizendo que isso tem a ver com os cookies e com a LGPD, e como tudo isso vai ter que mudar.

Lucchese agregou dizendo que também é uma questão de estratégia. Trazendo novamente o assunto da necessidade de equilíbrio no ecossistema de mídia digital programática, disse: “A Alright busca muito esse equilíbrio, passamos a nossos parceiros nunca um número excessivo de posições de formatos. Buscamos esse equilíbrio pensando no anunciante e na audiência que vai consumir.”

Assim, há um papel cumprido pela estratégia e tecnologia para a performance tanto de marcas, quanto de publishers, de que menos é mais. Como foi salientado pelo time de media scientists, a Alright atua com a recomendação de posições estratégicas dentro dos portais de sua rede, para que o inventário dos portais seja otimizado e excessos sejam evitados, e para que as publicidades tenham mais visibilidade pelo usuário.

Tudo isso contribui para a geração de melhor performance para o anunciante com maior retorno em cliques e vendas, e de mais receita para os publishers com maior engajamento dos usuários.